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焦点分析|携程推短图文社区“旅拍”要学淘宝内容化

时间:2019-05-23 22:16 来源:未知 作者:admin

  原题目:核心阐发|携程推短图文社区“旅拍”,要学淘宝内容化

  “旅拍”在改版后的携程APP中占领了底部的永世入口,具有独立频道页,申明这个产物计谋地位很高,携程成心谋变;

  “旅拍”产物背后是携程“社区产物部”,它是从此前的“攻略景点事业部”脱胎而来,架构调整表白携程内容策略全面转向短图文社区;

  品牌上“旅拍”能够协助携程年轻化,营业上它无望成为旅行链条上比交通更前置的环节,提拔买卖转化,但扭转用户心智可能是不小挑战。

  携程APP变了。

  这个首页良多方块、很少feed流、东西感十足的在线旅游平台,近期在底部导航栏地方新增了“旅拍”一栏,激励用户以图文或者短视频形式,把旅行中的趣事发布在这里。

  进入“旅拍”频道页,是来自全球分歧目标地的旅行分享——达人京鹿子发布了30秒的京都秋天,重生代男演员王鹤棣则上传了他在伦敦牛津街拍《流星花圃》时的花絮,携程董事长梁建章也会入驻分享他的旅行……这些内容被纳入保举流、关心流和“附近”中,用户能够具有小我主页,并互相关心和评论。

  很明显,旅拍是一个形态完整的UGC社区。它不是出于推广新营业的需求临时呈现的,而是会固定为持久入口。据36氪领会,携程内部有通明的入口申请机制,可以或许在app首页获得如斯主要的流量位置,旅拍对于携程的计谋价值可见一斑。

  为什么要做“旅拍”?

  “半年前我们在长攻略的消息流中同化了一些短内容试水,发觉结果很好,点击率平均有两倍提拔。”旅拍担任人、携程社区产物部总司理陈渊浩告诉36氪。比起铺叙每天旅行日程的长攻略,用户较着更喜好一个在景点或酒店打卡的碎片化内容,这果断了他们推进短内容的决心。

  陈渊浩此前是携程内容部分的担任人。作为携程内部少有的不间接承担营收目标的部分,它的方针就是通过内容导流,最终促成买卖。

  为了筹备旅拍,携程内容部分抽调出了一支团队组建独立的携程社区产物部,担任人仍是陈渊浩,向CMO孙波报告请示。此举能够理解为携程的内容策略从长攻略,全面向图文短内容、短视频转移。

  携程早前的品牌抽象方向为商旅人士办事的机票酒店预订东西,间接切入买卖,路径很短,这容易让内容这类产物被忽略。现实上,恰是携程过早成立了在线旅行网站的领先地位,马蜂窝、穷游等后来者才不得不寻求差同化,从旅行内容切入做平台生意。

  不外陈渊浩告诉36氪,之前散落在携程APP各个环节中垂青内容的用户,占比并不低,能够达到25-30%,加之携程跨越3亿的用户体量,这也是不弱于合作敌手的可观用户量。

  满足存量需求之外,携程旅拍还想抓住年轻人。从旅拍首期邀请的明星来看,杨祐宁、王鹤棣、陈妍希等都是主打95后群体,他们正在成长为旅行消费的主力,此前携程成熟、商旅的抽象可能会把这群用户拒之门外,形态轻巧、调性活跃的旅拍大概更能拉近这部门用户。

  携程旅拍预备怎样做?

  一个内容社区能成立并运转,需要两类用户:内容出产者和内容消费者。

  小红书最后冷启动时,找到了一批经常去中国香港地域购物的种子用户,邀请他们前来出产和发布内容,奠基了小红书基因的焦点——出国购物和美妆,到后来延长到吃喝玩乐各类糊口体例的内容,则是用户自觉出产和运营互相感化的成果。

  携程旅拍的定位十分垂直清晰,他们的做法是邀请的是旅行达人和快乐喜爱旅行的明星入驻,吸引流量,并出产首批内容。将来携程还会在激励机制、包罗贸易化上做更多测验考试。“初期仍是但愿社区能构成粘性,让用户多逛一会。” 陈渊浩说。

  携程持久储蓄500名的“签约旅里手”也在这时派上了用场。一位旅游业内人士告诉36氪,旅行KOL圈子大要在2000人摆布,携程的劣势是具有较多的贸易资本,好比处所旅游局会通过携程来招募达人,推广景点。“这种吸引力会高于给他们流量,由于相当于背书,有助于接更多贸易告白。”上述人士称。

  待冷启动完成后,则需要激励更多通俗用户分享内容,旅拍目前的做法是“发帖赚积分”,积分能够间接在携程采办产物时抵扣,“这部门补助投入的力度很是大”,同时旅拍也将引入比例不跨越10%的Pgc内容。

  旅拍的内容仍会在很多处所展示,好比首页瀑布流、搜刮、各个营业版块内,以及此前的“攻略景点”入口,可是独立频道页仍然会是运营重点,携程但愿将来80%的流量会从频道进入。

  分歧于静态的长攻略产物,短内容更需要运营,这也是短视频平台如抖音敏捷兴起的窍门。旅拍具有一个几十人的运营团队,他们正在运营弄法上积极测验考试,好比以“全球各地的奇异节日”这类话题去组织用户出产。而旅拍的劣势可能在于携程更懂旅游,好比官方旅游局在供应链上的资本,以及若何炒红一个目标地。

  做内容也没那么容易

  现实上,携程此前就做过纪行分享平台“氢气球”,可是以独立APP形式具有,无法共享携程的流量资本,此次再推旅拍,算是一次标的目的调整。

  携程重振内容大旗,也很容易让人联想到旅游圈本年引爆收集的马蜂窝事务——点评造假、纪行注水成为外界责备马蜂窝的罪行。这也从侧面申明,要搭建一个实在、健康的UGC社区,并没有那么容易。对携程来说,扭转“去携程订酒店”的刻板印象,成立“去携程晒/看旅行照”的用户心智,可能是眼下最大的一个挑战。

  从电商巨头到旅游巨头,买卖型公司“做内容”的趋向正在愈演愈烈。

  按照阿里巴巴CEO 张勇的说法,淘宝做内容的缘由在于“但愿用户在这里可以或许消磨时间,可以或许充满发觉的乐趣。但怎样才能有发觉的乐趣,焦点是这个平台不竭在缔造出新的产品,新的消费对象,消费新的资讯,新的内容。”

  这与携程CMO孙波的见地不约而合。“好的旅行内容,对于用户出行决策所发生的驱动感化将越来越大。好的内容吸引优良用户,再出产好的内容,构成社区内的良性轮回。”孙波说。

  即便都是消费,在淘宝上买买买和在携程上买买买不同仍然不小。淘宝购物单价低,决策快而姑且,更容易被内容影响,但在旅游这件事上,看别人发发美照和本人策齐截次,凡是还有不远的距离。

  这也是为什么淘宝中的内容是“有好货”、“爱逛街”、”淘宝直播“这种买卖属性明星的内容,而旅拍的形态则独立很多。前者明显有助于协助淘宝提拔既有流量的转化率,而携程作为相对低频的使用,若是能借助旅拍这款产物吸援用户多打开几回,就能够算得上成功了。

  若是说在保守的OTA生意中,交通是流量入口型的营业,那么在交通营业增加较着放缓的布景下,携程明显但愿旅拍成为更无效的流量调集地。前往搜狐,查看更多

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